Power to the People : l’UGC, une mine d’or pour les marques

A l’occasion de la semaine du Marketing New Trends, organisée par l’ISEG Lille, j’ai eu le plaisir d’animer une conférence sur un sujet qui me tient à coeur : l’UGC et sa place dans la stratégie social media des marques. Plutôt que de la laisser tomber aux oubliettes, je préfère partager cette présentation avec vous ! Sait-on jamais, vous vous coucherez peut-être ce soir en ayant appris quelque chose 😉

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Power to the People —

On commence avec un chiffre clé à garder en tête : 87% des utilisateurs sont influencés dans leurs achats et leurs sorties par les contenus que leurs amis publient sur leurs réseaux sociaux. Des personnes comme vous et moi. Imaginez le pouvoir qu’on a entre les mains, en tant qu’un individu !

Grâce aux évolutions du monde digital et des usages, les consommateurs ont repris le pouvoir face aux marques. Aujourd’hui, on peut tous raconter notre super voyage avec le Club Med, se mettre en scène avec sa nouvelle paire de Nike, partager la photo du shortbread de l’Impertinente, faire la promotion des services Uber ou descendre totalement La Poste suite à une mauvaise expérience.

L’UGC, c’est quoi ? —

Ces trois lettres ne vous disent rien ? On y vient !

L’UGC fait partie des anglicisme qu’on adore utiliser quand on est Social Media Manager, surtout quand on fait un brainstorming pour trouver une nouveau concept pour améliorer notre reach sur FB et IG, avec un ROI portable. Vous voyez le genre 😉

UGC = User Generated Content en toutes lettres. En français, on parle de Contenus Générés par les Utilisateurs. La définition formelle de l’UGC nous indique que ce sigle désigne l’ensemble des contenus créés par les visiteurs sur les sites e-commerce ou de marque, ainsi que les contenus postés sur les espaces communautaire comme des forums ou les médias sociaux.

Ohlàlà, ça a l’air bien compliqué tout ça. Mais pas du tout en réalité. L’UGC représente TOUT ce que vous laissez comme trace sur le web et qui est lié de près ou de loin à une marque.

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La photo de votre café Starbucks postée sur Instagram, la story Instagram de votre pizza mangée à la Bottega, votre avis sur un logement Airbnb suite à votre voyage à New York… Ou encore un avis posté sur un forum ou Tripadvisor, les photos et les vidéos partagées sur les réseaux sociaux, les articles de blogs… Bref, vous l’aurez compris, l’UGC représente tout le contenu créé sciemment par les internautes au sujet d’une marque, sans que celle-ci soit intervenue pour donner une orientation ou de rémunération financière.

Chaque jour, c’est près 95 millions de photos et vidéos qui sont postées sur Instagram. Il y a forcément une carte à jouer pour votre entreprise.

Quels intérêts pour une marque ? —

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Toutes les entreprises peuvent y trouver leur bonheur. De mon côté, j’y vois trois grands bienfaits. L’UGC, utilisé en bonne intelligence, va vous permettre de :

  • Créer de l’interactivité avec vos clients : en proposant des contenus intéressants et authentiques, créés par la communauté
  • Impliquer vos clients dans la création de contenus : en aménageant des espaces d’expression et de partage, pour qu’ils puissent donner leur avis ou publier leur contenu.
  • Augmenter la richesse et la fréquence des contenus : en utilisant des contenus créés par des clients conquis auprès de vos prospects. Du vrai contenu qui met en avant votre produit, et ce n’est pas vous qui le dites, c’est votre client !

Pourquoi l’UGC est si efficace ? —

Parce qu’une image vaut mille mots…

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On ne fait plus du tout confiance au marketing traditionnel et aux publicités qui vont avec. Trop souvent, la réalité d’un produit est déceptive face à l’image qu’on nous vendait ! Merci Photoshop et les discours qui promettent monts et merveilles.

Les consommateurs sont désormais à la recherche d’authenticité. Un consommateur fait davantage confiance au contenu diffusé par un autre consommateur, plutôt qu’à un contenu produit par une marque. De l’avis client aux photos postées sur Instagram, en passant par les vidéos d’unboxing, c’est le pouvoir de la recommandation qui donne envie d’acheter et qui fait vendre.

Savoir repérer l’UGC —

En 2014, j’ai commencé à travailler chez ASOS France. A l’époque, le métier de Community Manager était déjà professionnalisé mais on ne parlait pas encore d’UGC.

L’objectif de l’année était simple, sur le papier : ouvrir notre propre compte Instagram, pour avoir nos propres contenus, en lien avec notre clientèle française. En réalité, c’était un casse-tête : pas de studio photo en France, pas de produits exceptés ceux qu’on commandait pour notre plaisir personnel.  Le compte @asos_fr n’avait pas la tête qu’on lui connait aujourd’hui mais il faut dire que l’esthétique d’Instagram n’était pas encore aussi pointue !

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Il a fallu quelques semaines avant de réaliser qu’on était assis sur une poule aux oeufs d’or : tous les contenus postés avec #ASOS. Un potentiel de dingue à exploiter ! On a commencé à regrammer les photos des clients, sans savoir qu’on utilisait de l’UGC.

Depuis, ASOS est allé encore plus loin dans cette démarche d’UGC, avec sa campagne “As Seen On Me”. La marque anglaise incitait ses clients à mettre en ligne leurs photos d’eux habillés en ASOS, directement sur le site ou via les réseaux sociaux avec #AsSeenOnMe. Les meilleurs looks étaient ensuite mis en avant sur l’eshop, et cette démarche a permis de flatter les clients tout en développent l’engagement à la communauté ASOS.

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Je le dis et le répète : l’UGC est partout. Les sites d’avis, les forums, le site de la marque, les réseaux sociaux, tout le contenu produit par vos clients est susceptible d’être utile un jour. Ouvrez l’oeil, quelque soit votre secteur !  Du tourisme à la mode, à la banque et aux assurances, capitalisez sur vos ambassadeurs.

Ne pas confondre les relations influenceurs vs. UGC —

J’aimerais insister sur la différence entre l’UGC et les retombées des relations blogueuses/instagrammeurs/youtubeurs. Tous les deux impliquent de la création de contenu, mais il y a une distinction à faire : l’authenticité n’est pas du tout la même.

Après avoir travaillé chez ASOS, j’ai changé de crèmerie pour intégrer La Redoute et prendre part au projet de rebranding de la marque Taillissime, spécialisée dans la grande taille, devenue Castaluna.

Quand j’ai commencé à faire le tour des contenus créées par les clients, je suis vite descendue de mon nuage : ZERO UGC. Cela s’explique : on s’adresse à un public qui n’est pas forcément à l’aise avec son image, qui ne se reconnaît pas dans les photos prises sur des mannequins et qui peut se montrer très critique… Et ça se comprend, d’où l’importance de montrer les vêtements Castaluna portés par de vraies femmes rondes, dans lesquelles les clientes peuvent s’identifier.

On a donc retourné Instagram, fouillé, fouillé, fouillé, pour finalement trouver des femmes avec un sens de la mode aiguisé, body positive, avec une communauté. Nos relations influenceurs étaient mises en place, et nous ont beaucoup aidé à générer du contenu. Avec un effet boule de neige, puisque leur communauté ont ensuite eu envie de se mettre en avant avec les produits de la marque.

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Le marketing d’influence est donc un excellent moyen pour accroître sa visibilité et toucher de larges audiences. Néanmoins, de nos jours, on sait tous faire la distinction entre un contenu sponsorisé ou non. Ne jouez pas avec le feu et gardez en tête que l’UGC puise sa force dans son authenticité et son objectivité.

Comment valoriser l’UGC au quotidien —

En 2017, je quitte Castaluna pour endosser le rôle de Social Media Manager chez Tape à l’oeil, marque de prêt-à-porter pour enfants. Et là, c’est le CHOC ! Chaque jour, la marque est identifiée sur plus de 200 photos. Chaque mois, c’est plus de 5 000 photos de vrais enfants qui portent des vêtements Tape à l’oeil. Le paradis de l’UGC, avec des parents et des kids qui adorent le marque.

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La grande question : comment valoriser tout ce contenu auprès de la communauté ? C’est un cercle vertueux : plus on met de clients en avant, plus vos clients ont envie d’être mis en avant. Il est essentiel pour la marque de proposer un contenu authentique et engageant, qui bénéficie, de surcroît, de la puissance de la recommandation entre pairs

Parmi les nombreuses actions mises en place, les plus intéressantes à mettre en place pour une marque sont certainement :

  • Un community management de choc : on lit tous les messages laissés sur les réseaux sociaux, et on y répond systématiquement. Sur Instagram, toutes les photos mentionnant Tape à l’oeil ou poster avec les différents hashtags de la marque sont likées et commentés. Résultat ? Des clients contents et super flattés de ces petites attentions.
  • Les meilleurs contenus mis en avant sur les réseaux sociaux de Tape à l’oeil : on repère les plus chouettes photos, vidéos et hop, on republie avec l’accord des parents. D’ailleurs, jetez un oeil au compte Instagram de TAO, il est composé à 98% d’UGC !
  • Le Social Wall : une interface qui agrège en temps réel les contenus postés par les clients avec #tapealoeil, visible depuis le site internet et, surtout, en magasin via un écran dédié.
  • Les newsletters : les avis clients laissés sur les fiches produits, les photos prises par les clients… Autant de contenus qui peuvent être intéressants à relayer à travers vos emailings. Selon un étude Ipsos, une newsletter qui met en avant de l’UGC voit son taux de conversion en vente multiplié par 3.

Et Tape à l’oeil va même plus loin dans cette démarche d’UGC, en demandant à ses clients de venir co-créer des collections de vêtements avec les équipes, dont ils seront les premiers ambassadeurs. La boucle est bouclée !

Vous voilà arrivés à la fin de cette première partie consacrée à l’UGC. Vous savez désormais ce qui se cache derrière ces trois lettres, où trouver des contenus créés par les utilisateurs, comment le valoriser sur vos différents supports de communication.

Je vous donne rendez-vous dans une seconde partie, dans laquelle je partage les bonnes pratiques et des exemples de réussite !

Le support de ma présentation faite à l’ISEG :

Elise Fauvel, Social Media Manager, Community Manager & Content Manager en freelance à Lille. >> Mon profil Linkedin <<

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